Συνέντευξη στον Δημήτρη Γλύστρα
Πώς επηρεάζουν οι αλλαγές στα παγκόσμια επιχειρηματικά ήθη την εταιρική επικοινωνία; Τι είναι αυτό που απαιτείται για να βρεθεί ένας όμιλος επικοινωνίας στην κορυφή μιας τέτοιας αγοράς που δεν… χαρίζει κάστανα;
Η Αλεξία Μπακογιάννη, επικεφαλής της αία relate που φέτος συμπληρώνει 20 χρόνια λειτουργίας, μίλησε στο Euro2day.gr για τις προκλήσεις που αντιμετώπισε η επιχείρηση στην πορεία της προς την κορυφή και για τα χαρακτηριστικά που κάνουν μια εταιρεία επικοινωνίας να ξεχωρίζει.
Μίλησε ακόμη για τη σημασία που έχει ένα όνομα σαν το δικό της στο επιχειρείν, για την ποιότητα της πολιτικής επικοινωνίας των ελληνικών κομμάτων και για τα στοιχεία που πρέπει να διαθέτει ένας επιχειρηματικός ηγέτης.
Το 20ό έτος δραστηριότητας βρίσκει την αία relate σε ηγετική θέση στην αγορά των εταιρικών σχέσεων και της στρατηγικής επικοινωνίας. Ήταν μια περίοδος με κρίσεις, πανδημία και τώρα με μεγάλες γεωπολιτικές ανατροπές, που επηρεάζουν την οικονομική δραστηριότητα. Ποια ήταν τα κλειδιά της επιβίωσης και της επιτυχίας;
Την τελευταία δεκαετία βρισκόμαστε σε μία περίοδο «Permacrisis», διαρκούς κρίσης δηλαδή. Στην Ελλάδα μάλιστα είχαμε τις δικές μας εγχώριες κρίσεις. Η αλήθεια είναι ότι αυτά τα τελευταία 20 χρόνια άλλαξαν άρδην τον κόσμο του επιχειρείν. Οι συνθήκες άλλαζαν από τη μία μέρα στην άλλη, με τρόπο που καμία μακροοικονομική ανάλυση δεν μπορούσε να προβλέψει και κανένα μακροπρόθεσμο business plan να συμπεριλάβει. Η ευελιξία ήταν -και παραμένει- το απόλυτα αναγκαίο χαρακτηριστικό, χωρίς το οποίο δεν επιβιώνεις. Αν σκεφτεί κανείς τι πέρασαν οι ελληνικές επιχειρήσεις, κυρίως τα τελευταία 12 χρόνια, δεν μπορεί να μην αναγνωρίσει ότι επέδειξαν τρομακτική ανθεκτικότητα και προσαρμοστικότητα.
Στον τομέα της επικοινωνίας τα πράγματα ήταν πιο δύσκολα, καθότι είναι ένας τομέας υπηρεσιών ο οποίος εύκολα κρίνεται περιττός σε περίοδο κρίσης. Φανταστείτε ότι εμείς ξεκινήσαμε τη χρυσή εποχή του 2004, την εποχή της απόλυτης αυταπάτης, όπου ενώ γύρω μας όλα ήταν χτισμένα από χαρτί, εμείς ανάβαμε πούρα με χρυσούς αναπτήρες. Κι όταν πήραν όλα φωτιά, κανείς δεν ήταν έτοιμος. Ωστόσο, στην αία επιβιώσαμε και μάλιστα είμαι περήφανη όταν λέω ότι δεν υπήρξε χρονιά ζημιογόνος, δεν υπήρξε έστω μια μέρα που να καθυστερήσαμε τον μισθό των ανθρώπων μας.
Για να είμαστε ειλικρινείς, δεν πιστεύω πως υπάρχουν μυστικά, ούτε κρυφές συνταγές. Τρία πράγματα νομίζω καθόρισαν την πορεία μας: Δουλέψαμε σκληρά, βάλαμε τους πελάτες μας πάνω απ’ όλα -με πολύ κόστος και σε προσωπικό επίπεδο- και αφουγκραζόμασταν πάντα την κοινωνία.
Αυτό το τελευταίο είναι ιδιαίτερα σημαντικό. Στην αία πιστεύουμε ότι οι επιχειρήσεις είναι εταιρικοί πολίτες, προέρχονται και δημιουργούν μέσα στην κοινωνία στην οποία λειτουργούν. Εάν δεν αφουγκράζονται την κοινωνία, η οικονομία -που εν τέλει δεν είναι παρά μια κοινωνική λειτουργία- θα τους ξεράσει. Και σε αυτό το επίπεδο πιστεύω ότι ήμασταν ιδιαίτερα χρήσιμοι στους πελάτες μας.
Κάποιοι θα πουν ότι το βαρύ επώνυμο που φέρετε, ήταν ένας παράγοντας επιτυχίας, συσχετίζοντάς το και πολιτικά. Σας αγγίζει αυτή η κριτική; Τι απαντάτε;
Ότι κανείς δεν χαρίζει τα λεφτά του, κυρίως όταν έχεις ξεκαθαρίσει από την πρώτη συνάντηση ότι δεν κάνεις lobbying. Έχοντας πει αυτό, προφανώς το όνομα βοηθάει. Μόνο και μόνο από το γεγονός ότι μεγάλωσα σε ένα περιβάλλον που μου έδωσε όλες τις ευκαιρίες μόρφωσης που θα μπορούσα να θέλω, αλλά και πάρα πολλά ερεθίσματα. Η οικογένεια μου, και κατά προέκταση η πολιτική, με έμαθε να σκέφτομαι σφαιρικά, να βλέπω το δάσος και όχι το δέντρο, να αντιλαμβάνομαι παράγοντες που επηρεάζουν επικοινωνιακά, τους οποίους άλλοι ενδεχομένως δεν αντιλαμβάνονται. Να μη φοβάμαι να πω τη γνώμη μου. Να είμαι ψύχραιμη στις κρίσεις. Να μην εντυπωσιάζομαι εύκολα. Να έχω μια κριτική σκέψη απέναντι στα πράγματα. Από αυτή την άποψη έχω σίγουρα υπάρξει τυχερή.
Αλλά πιστέψτε με, η επιχειρηματικότητα είναι ένας αγώνας δρόμου που κρίνεται τελικά από τη σταθερότητα και ιδανικά την ετήσια -έστω και μικρή- ανάπτυξη. Κάτι τέτοιο στην πολιτική είναι αδύνατον. Τη μια μέρα σε λατρεύουν, την άλλη σε μισούν. Φαντάζεστε οι πελάτες μας να μας αγαπούν τη μια μέρα και να μας μισούν την επόμενη, ανάλογα με το πόσο στα πάνω ή στα κάτω της είναι η οικογένειά μου; Δεν θα είχα δουλειά!
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα πράγματα ήταν πάντα εύκολα. Καλείσαι να αποδείξεις συνεχώς ότι δεν είσαι ελέφαντας. Απόδειξη ότι ακόμα, μετά από 20 χρόνια και στηρίζοντας κοντά στους 90 εργαζομένους, μου κάνετε αυτή την ερώτηση!
Προφανώς η στρατηγική επικοινωνίας ποικίλλει ανάλογα με τον κλάδο, το μέγεθος μιας εταιρείας και άλλους εξατομικευμένους παράγοντες, ωστόσο θα μπορούσατε να διαγνώσετε κάποια κομβικά σημεία στην κατάστρωση και εκτέλεση μιας επιτυχημένης στρατηγικής;
Νομίζω ότι η καλή και ειλικρινής -πράγμα όχι πάντα εύκολο- ανάλυση της πραγματικότητας από την οποία ξεκινάς, είναι το πιο κρίσιμο. Γι’ αυτό και πολλές φορές λέμε στους πελάτες μας ότι ο κίνδυνος είναι να γινόμαστε «πελάτες του εαυτού μας». Επειδή εμείς ξέρουμε κάποια πράγματα και βλέπουμε τις καταστάσεις με έναν τρόπο, είναι εύκολο να πιστεύουμε ότι όλοι τις βλέπουν με τον ίδιο τρόπο. Αυτό οδηγεί σε επικίνδυνες ατραπούς. Επίσης η επιμονή και η σταθερότητα είναι πολύ βασικά στοιχεία μίας σωστής επικοινωνιακής στρατηγικής και, τέλος, όπως είπα πριν, η προσαρμοστικότητα και η επαφή με το περιβάλλον. Θα δώσω ένα πολύ προφανές παράδειγμα: στις περισσότερες εταιρείες είναι προαποφασισμένη η ανάρτηση στα social media που θα γίνει μια συγκεκριμένη μέρα. Όταν όμως εκείνη τη μέρα γίνεται η τραγωδία των Τεμπών, δεν μπορείς να συνεχίζεις σαν να μην έγινε τίποτα!
Γι’ αυτό και αν με ρωτήσετε ποιο είναι το στοιχείο που πραγματικά μας διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές μας, θα σας πω: η ενσυναίσθηση. Η αία είναι μια εταιρεία που χαρακτηρίζεται από πάθος και ενσυναίσθηση, τόσο από εμάς προς τους πελάτες μας όσο και από τους πελάτες μας προς την κοινωνία, όταν συνεργαζόμαστε μαζί. Και αυτό ή το ’χεις ή δεν το ’χεις. Καλλιεργείται μεν αλλά δεν διδάσκεται. Γι’ αυτό και όταν ψάχνουμε συνεργάτες, κοιτάμε να έχουν αυτό το στοιχείο μέσα τους. Πράγμα όχι πολύ εύκολο.
Μοιάζουν σε κάποιο επίπεδο η εταιρική με την πολιτική επικοινωνία; Τι είναι αυτό που θεωρείτε ότι έχει φέρει εύσημα στην επικοινωνιακή στρατηγική της κυβέρνησης, ακόμα και από αντιπάλους της; Πώς βλέπετε την επικοινωνία του «νέου» ΣΥΡΙΖΑ και του ΠΑΣΟΚ;
Κατ’ αρχάς στην εταιρική επικοινωνία έχουμε πολυτέλειες που δεν υπάρχουν στην πολιτική. Ο χρόνος δεν τρέχει με τον ίδιο τρόπο. Η επικαιρότητα δεν είναι τόσο καθοριστική και δεν μας επιβάλλει πάντα την ατζέντα της. Έχουμε πολύ συχνά τη δυνατότητα να επιλέξουμε εμείς το πότε και το αν θα επικοινωνήσουμε. Κυρίως, όμως, δεν είναι ΟΛΑ επικοινωνία. Κρινόμαστε πολύ πιο μακροπρόθεσμα και ουσιαστικά. Και, τέλος, δεν έχουμε εκλογές κάθε τρεις και πέντε!
Από την άλλη, τα βασικά χαρακτηριστικά που κάνουν καλή μια επικοινωνιακή στρατηγική παραμένουν τα ίδια, όπως και ο τρόπος αντιμετώπισης των κρίσεων και οι συνέπειες αυτών. Και επειδή με ρωτάτε γιατί είναι πετυχημένη η επικοινωνιακή στρατηγική της ΝΔ, σε αντίθεση με αυτή του ΣΥΡΙΖΑ και του ΠΑΣΟΚ, θα σας απαντήσω με κάτι που ισχύει απολύτως και στην εταιρική επικοινωνία. Η απάντηση είναι μία: η ουσία. Καλοί είμαστε εμείς οι επικοινωνιολόγοι με τις ωραίες μας ιδέες, αλλά όπου δεν υπάρχει ουσία, δεν υπάρχει τίποτε.
Κατά τη γνωστή φράση, «μπορείς να ξεγελάσεις κάποιους ανθρώπους για κάποιο καιρό, αλλά όχι όλους τους ανθρώπους όλο τον καιρό». Και η Νέα Δημοκρατία, χωρίς να είναι τέλεια -καμιά κυβέρνηση δεν είναι-, κάνει πολιτική -και επικοινωνία- με ουσία, ενώ τα αντίπαλα κόμματα προς το παρόν είναι πολύ μακριά από την οποιαδήποτε πρωτογενή παραγωγή πολιτικής.
Επειδή καμιά φορά τείνουμε να… παραδίνουμε αξία στον εαυτό μας, εγώ θέλω να σας πω ότι εμείς οι επικοινωνιολόγοι απλώς βάζουμε το ωραίο περιτύλιγμα. Αν αυτό που είναι μέσα δεν έχει αξία, αργά ή γρήγορα αυτό θα φανεί. Η αλήθεια σώζει και σε αυτό. Το αντίθετο, ωστόσο, μπορεί να συμβεί. Κάτι που έχει μεγάλη αξία, να μη λάμψει ποτέ επειδή δεν έπεσε σωστά το φως πάνω του. Αυτά τα φώτα ρίχνουμε εμείς, και μετά περνιόμαστε για μάγκες.
Στο διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον βλέπουμε μεγάλες ανατροπές σε ό,τι αφορά τους στόχους και τις πρακτικές της επικοινωνίας. Τι είναι αυτό που κάνει μεγάλες εταιρείες να εμπλέκονται ενεργά σε ζητήματα που παλιότερα ήταν αυστηρά «πολιτικά», ενώ ταυτόχρονα βλέπουμε μια τάση οπισθοχώρησης σε θέματα όπως το ESG;
Μα ναι! Όπως είπαμε και πριν, οι επιχειρήσεις είναι εταιρικοί πολίτες. Δεν μπορούν να είναι αμέτοχες στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Αυτό δεν είναι απλώς καλή πρακτική, αλλά απαίτηση από την πλευρά πολιτών και καταναλωτών σήμερα και φαίνεται σε όλες τις έρευνες τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Στο Ευρωβαρόμετρο της Edelman, οι ιδιωτικές επιχειρήσεις είναι σήμερα ο θεσμός που χαίρει της υψηλότερης εμπιστοσύνης από τους πολίτες παγκοσμίως, με 63%. Φανταστείτε ότι είναι πάνω από τις ΜΚΟ και πάνω από τις κυβερνήσεις! Όμως, η εμπιστοσύνη αυτή έρχεται με προϋποθέσεις: να έχουν οι εταιρείες και οι CEO τους άμεση ενσυναίσθηση και επαφή με το τι συμβαίνει στην κοινωνία, να κάνουν το σωστό, να φέρονται καλά στους υπαλλήλους, να παρέχουν αξιόπιστες υπηρεσίες και προϊόντα, να αναλαμβάνουν δράση συμπληρώνοντας το Κράτος όπου χρειάζεται, να εκπληρώνουν τις υποσχέσεις τους. Αυτή είναι και η ουσία των ESG στην πραγματικότητα.
Ο ρόλος των επιχειρήσεων αναβαθμίζεται. Οι επιχειρήσεις γίνονται ένα ζωντανό κομμάτι της κοινωνικής ζωής και πρέπει να αποδεικνύουν καθημερινά ότι αξίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Εκεί λοιπόν έρχεται η εταιρική επικοινωνία να συνδέσει τη σωστή λειτουργία με το μεγάλο ζητούμενο της εποχής μας, τη διαφάνεια. Όταν κι εμείς ως επικοινωνιολόγοι κάνουμε σωστά τη δουλειά μας, η εξωστρέφεια και η λογοδοσία σήμερα είναι το οξυγόνο που επιβεβαιώνει την υπεύθυνη λειτουργία χωρίς greenwashing, χωρίς κενά λόγια.
Δεν θα μπορούσαμε να κλείσουμε μια συζήτηση σαν αυτή χωρίς να μιλήσουμε και για ηγεσία. Ποια θα λέγατε ότι είναι σήμερα τα χαρακτηριστικά του επιτυχημένου επιχειρηματικού ηγέτη;
Ευελιξία, τεχνοκρατική επάρκεια, τόλμη και όραμα, διοικητική δεινότητα, δίκαιη και ηθική διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού -οι επιχειρήσεις είναι οι άνθρωποί τους, ανεξαρτήτως τι παράγουν- και ανοιχτά αυτιά.
Τι απαντάτε στο ίδιο ερώτημα αλλά για τον πολιτικό ηγέτη;
Όλα τα παραπάνω, συν ακομπλεξάριστος.
